Wat is de prijs die ik kan vragen voor mijn product en of service?
Ondernemen is leuk, maar aan het einde van de dag moet er wel iets verdiend worden!
Toch?
Aan de hand van de bijgaande voorbeelden hoop ik dat je een idee krijgt.
Welke consequenties hebben de besluiten die ik neem aangaande het prijsniveau?
Jezelf rijk rekenen heeft in ieder geval geen zin.
Waar het allemaal mee begint?...
Voor bedrijven is het cruciaal om een product of dienst te hebben welke zich van de concurrentie onderscheidt.
En uiteraard, waarvoor klanten willen betalen.
Is er van onderscheid geen sprake?
Dan zal de opbrengst afgezet tegenover de geïnvesteerde middelen - geld, tijd en moeite - niet groot zijn.
Vanuit aandeelhoudersperspectief bekeken heeft zo'n bedrijf weinig waarde.
Totale winst
Is er van een concurrentievoordeel sprake, dan is de vraag wat de optimale prijs is.
Bij een heel hoge prijs zijn er alsnog geen klanten meer.
En bij een heel lage prijs wordt er niet wat verdiend.
Een voorbeeld. (dat momenteel niet echt werkt)
Een café-eigenaar is € 1,50 kwijt aan ieder glas drank dat geserveerd wordt.
Dit terwijl hij daarvoor zelf een verkoopprijs hanteert van € 2,50.
Klant A is bereid voor een glas € 5,- te betalen terwijl hij maar € 2,50 te betalen hoeft.
De eigenaar 'verdient' zo bezien € 2,50 (dit wordt wel het consumentensurplus genoemd).
De café-eigenaar verdient € 1,- (producenten surplus).
Het totale surplus van dit drankje is € 3,50.
Klant B bestelt ook een drankje, maar meer dan € 2,50 is hij niet bereid te betalen.
Van consumentensurplus is hier dan ook geen sprake terwijl de café-eigenaar ook aan klant B € 1,- verdient.
Het producenten surplus (€ 1,-) is bij dit drankje gelijk aan het totale surplus.
De totale winst oftewel het totale surplus van beide drankjes samen bedraagt € 4,50.
Hiertoe komen we door het totale surplus van Klant A (€ 3,50) en Klant B (€ 1,-) bij elkaar op te tellen.
Geen winst meer
De café-eigenaar wil meer verdienen en verhoogt daarom de drankprijs tot € 4,-.
Klant B die maximaal € 2,50 wilde betalen haakt af maar klant A komt nog wel binnen.
Aan deze ene klant verdient de café-eigenaar nu € 2,50 (€ 4,- minus € 1,50).
Dit terwijl klant A in zeker opzicht zelf nog € 1,- verdient aangezien hij bereid was maximaal € 5,- te betalen.
Het totale surplus bij de hogere prijs bedraagt € 3,50 (€5,- minus € 1,50).
Dit is minder dan het totale surplus van € 4,50 bij de oorspronkelijke prijs.
Toch verdient de café-eigenaar nu zelf meer, namelijk € 2,50 tegenover € 2,- in de oorspronkelijke situatie.
Cruciaal is dat het café zich onderscheidt van de concurrentie.
Want komt er een net zo gezellig café bij, waar de drankprijs € 2,50 bedraagt dan zullen beide klanten daar naartoe gaan.
Klant B kan tenminste weer ergens terecht terwijl klant A zijn consumentensurplus erdoor verhoogt.
Het café dat de prijs verhoogde heeft nu geen klanten meer en geen inkomsten.
Noodgedwongen wordt besloten de drankprijs te halveren: in plaats van € 4,- kost een drankje nu € 2,-.
Beide klanten keren terug en de café-eigenaar verdient tenminste weer iets, namelijk € 1,- oftewel twee keer zijn producentensurplus van € 0,50.
Deels uit wraak verlaagt het nieuwe café de prijs!
Dit tot genoegen van beide klanten die daardoor hun consumentensurplus zien stijgen en wel tot € 1,50.
Beide café-eigenaren verdienen nu helemaal niets meer.
Was het nieuwe café er niet gekomen, dan was dat voor het bovengenoemde café het meest lucratief geweest.
Zeker wanneer klant A precies € 5,- zou betalen en klant B € 2,50.
Zijn totale winst zou dan niet € 2,- zijn zoals in de oorspronkelijk situatie maar € 4,50.
Aan klant A zou hij dan € 3,50 verdienen en aan klant B € 1,-.
Disneyland Parijs
Disneyland Parijs maakte enkele jaren terug een nieuwe variant bekend.
Voor een extra betaling van € 90,- (bovenop de reguliere entreeprijs van € 80,-) kunnen klanten een zogeheten 'FastPass Premium'-pas kopen.
Daarmee mag bij 10 attracties de wachtrij overgeslagen worden.
Ook is er een 'FastPass One'-pas verkrijgbaar voor € 15,-
Daarmee kan de wachtrij bij één attractie worden overgeslagen.
Met deze door Disneyland Parijs gebrachte geste aan bezoekers die balen van lange rijen eigent het bedrijf zichzelf feitelijk een groter deel van het totale surplus toe.
Vanuit aandeelhoudersperspectief bekeken heel rationeel.
Voor de pretparkbezoekers gaat de lol - het consumentensurplus - er daardoor wel een beetje vanaf.
Echter, in Disneyland moet je toch een keer geweest zijn.
Toch?
Vriendelijke groet,
Hendrik Oude Nijhuis
